Jordan non vendono più: resale, hype e valore delle sneakers nel 2026

Perché le Jordan non vendono più come una volta

C'è stato un periodo, tra il 2015 e il 2023, in cui comprare un paio di Jordan era un'impresa. Code fuori dai negozi, notti in campeggio, resale alle stelle. Oggi la situazione è ribaltata: modelli OG che non uscivano da anni arrivano nei negozi e restano lì, a volte sotto il prezzo di listino. Le Jordan non vendono più come prima, e il motivo non è uno solo.

Il fenomeno riguarda anche modelli che in passato sarebbero spariti in pochi minuti. Le Air Jordan 6 Infrared, una colorway storica che mancava dal 2014, erano disponibili online a meno del prezzo retail già una settimana prima dell'uscita. Le Union LA Air Jordan 1 Fragment, che nel 2019 o 2020 avrebbero toccato cifre vicine ai mille euro, oggi si trovano a quattro o cinquecento euro, a volte meno. Per chi colleziona è una notizia ottima. Per chi viveva di hype, molto meno.

Il crollo del resale e il mercato saturo

Il primo fattore è il più banale: troppa offerta. Dopo il boom del periodo COVID, Jordan Brand e Nike hanno aumentato la produzione in modo massiccio. La richiesta era esplosa, spinta anche dal documentario The Last Dance, e i prezzi del resale erano saliti alle stelle. La risposta delle aziende è stata produrre di più, molto di più. Il risultato è stato un mercato saturo, con un'offerta che ha superato la domanda.

Non è successo solo con le Jordan. Le Dunk, per esempio, hanno seguito la stessa traiettoria: le Panda erano arrivate a quotazioni assurde, poi la produzione è aumentata e l'interesse è crollato. Quando un prodotto è ovunque, smette di essere speciale. E per un mercato che vive di scarsità percepita, questo è un colpo durissimo.

Per chi cerca un modo diverso di avvicinarsi a questo mondo, la box Nike Sneakers di Mister Box propone una selezione di modelli che spazia da Air Force 1 '07 e Jordan Flight Court fino a pezzi rari come le Air Jordan 1 x Travis Scott o le SB Dunk Low Jarritos. Ogni box mostra in anticipo tutti i prodotti che può contenere, con la rispettiva rarità, e l'esito dell'apertura è calcolato da server con regole uguali per tutti.

La Gen Z e il distacco da Michael Jordan

C'è poi una questione generazionale. Le Jordan sono nate come scarpe da basket legate a Michael Jordan, ma per la Gen Z questo legame è molto più debole. Chi ha visto giocare MJ dal vivo o è cresciuto con il suo mito ha un'attrazione emotiva verso le sue scarpe. I più giovani conoscono Jordan come marchio di moda, non come giocatore.

Il pubblico delle Jordan è invecchiato. I millennial e la generazione X restano i principali acquirenti, mentre i teenager di oggi guardano ad altri modelli e ad altri brand. Non c'è la stessa nostalgia, e senza nostalgia il valore percepito di una scarpa cambia radicalmente. Una Jordan non è più un pezzo di storia del basket, ma solo una sneaker tra tante.

Collaborazioni infinite e hype bruciato

Un altro problema è la saturazione delle collaborazioni. Marchi come A Ma Manière, Union LA e Travis Scott hanno prodotto un numero enorme di progetti con Jordan Brand. Le prime uscite erano curate, con storytelling forte e materiali ricercati. Poi il ritmo è aumentato, e la qualità percepita è calata.

Quando escono decine di collaborazioni all'anno, anche quelle buone perdono impatto. Il consumatore non riesce più a distinguere un progetto speciale da uno ordinario. E se tutto è speciale, niente lo è davvero. Il risultato è che persino collaborazioni che una volta avrebbero fatto il tutto esaurito oggi finiscono negli outlet a ottanta euro.

Il ritiro di Nike dai negozi fisici

Nike ha anche commesso un errore strategico: ha spostato troppo le vendite online, riducendo la presenza nei negozi fisici. Durante la pandemia sembrava la scelta giusta, ma il ritorno alla normalità ha mostrato i limiti di questa strategia. Chi compra sneakers vuole toccarle, provarle, confrontarle. L'esperienza in negozio non è sostituibile con un'app.

Questo ha lasciato spazio ad altri brand. Hoka, Brooks, ASICS e New Balance hanno occupato gli scaffali che Nike ha abbandonato, conquistando visibilità e clienti. Nel running, per esempio, Nike ha perso terreno in modo evidente. E quando un consumatore si sposta su un altro brand, riportarlo indietro è difficile.

Jordan Brand resta un colosso, ma il valore percepito è cambiato

Nonostante tutto, Jordan Brand continua a fatturare miliardi. I numeri restano enormi: si parla di circa sette miliardi di dollari di ricavi previsti per il 2026, in calo rispetto al picco del 2024 ma comunque superiori a quelli del 2020. Il marchio non è in crisi, ma il suo ruolo nella cultura sneaker è cambiato.

Quello che è cambiato è il valore percepito. Le Jordan non sono più l'oggetto del desiderio per cui si faceva la fila tutta la notte. Sono diventate un prodotto più accessibile, più facile da trovare, meno esclusivo. Per chi le compra per indossarle, è un miglioramento netto. Per chi le comprava per rivenderle, è la fine di un'epoca.

Cosa significa per chi colleziona oggi

Per i collezionisti veri, questo è probabilmente il periodo migliore degli ultimi dieci anni. Modelli iconici che una volta erano introvabili oggi si possono acquistare a prezzi ragionevoli, a volte sotto il listino. La fine dell'hype ha riportato il mercato a una dimensione più sana, dove conta il gusto personale e non la corsa al profitto.

Il bello di questo momento storico è che le sneakers sono tornate a essere quello che dovrebbero essere: scarpe da indossare, non solo asset da rivendere. Che tu stia cercando un paio di Jordan da mettere ai piedi ogni giorno o un modello più ricercato, la possibilità di scoprire cosa ti è toccato aggiunge un elemento di sorpresa che ricorda, in piccolo, l'emozione delle code di una volta. Senza dover passare la notte fuori da un negozio.